Evoluzione delle vendite: segnali forti e deboli da presidiare

Paolo Guenzi, direttore scientifico del CEL di Sda Bocconi
Paola Caiozzo, coordinatrice del CEL di Sda Bocconi
Laura Colm, team member del CEL di Sda Bocconi

Come si vende è diventato, in molti mercati, più importante di ciò che si vende. Di fronte alla crescente difficoltà nel differenziare i prodotti, alla pressione competitiva, alle aspettative sempre più alte dei clienti e all’impetuosa evoluzione tecnologica, le imprese sono chiamate a trasformare radicalmente le proprie organizzazioni commerciali. Ma come farlo? Ad aziende e manager mancano modelli e strumenti di riferimento capaci di supportare la ricerca dell’eccellenza nelle organizzazioni di vendita. È da questa esigenza e dal lavoro svolto negli ultimi anni di osservazione e monitoraggio di questa evoluzione che nasce il libro Commercial Excellence. La scienza dietro all’arte dell’eccellenza commerciale. Il volume raccoglie infatti le ricerche condotte dal CEL di Sda Bocconi, che hanno coinvolto migliaia di manager e imprese in un percorso di esplorazione e sistematizzazione delle pratiche più efficaci per generare valore nei processi di vendita e gestione delle relazioni con il mercato. L’azione del CEL si avvale anche della partnership di Manageritalia e di alcune prestigiose e selezionate aziende.

Undici tappe e sfide per l’eccellenza commerciale

Un must da presidiare oggi è avere una “roadmap” verso l’eccellenza commerciale. Il libro propone un percorso articolato in undici tappe chiave illustrate, con modelli ed esempi concreti in altrettanti capitoli. Si parte da una lettura aggiornata dello scenario competitivo per capire le principali forze che stanno ridisegnando le regole del gioco: digitalizzazione, nuove modalità di acquisto e consumo, sostenibilità, trasformazioni organizzative e necessità di migliore coordinamento tra funzioni. Segue l’approfondimento di alcune delle sfide più urgenti: come gestire omnicanalità, remote selling, ibridazione delle vendite. In queste sezioni, il libro analizza l’evoluzione delle modalità di interazione con i clienti, suggerendo come progettare esperienze coerenti e fluide in tutti i touchpoint.

Dimensione organizzativa e gestione delle persone

Si passa poi alla dimensione organizzativa: come perseguire l’eccellenza nella strutturazione delle reti commerciali, come integrare marketing, vendite e altre funzioni e come far evolvere il ruolo dei venditori e dei loro supervisori da puri commerciali a veri e propri business manager, capaci di generare valore in ottica sistemica attraverso il ricorso a competenze più articolate e complesse rispetto al passato. Una parte importante del percorso riguarda le persone. Il libro dedica tre capitoli all’eccellenza nella gestione di talenti, performance e motivazione: come attrarre e sviluppare le competenze opportune, misurare e premiare i risultati in modo equo e innovativo, costruire modelli incentivanti che vadano oltre il puro stimolo economico.

Le tecnologie abilitanti

Altro snodo cruciale è quello dell’adozione della valorizzazione delle tecnologie che abilitano il lavoro del personale commerciale. Il tema viene analizzato per aiutare i manager a superare le resistenze al cambiamento e accompagnare le reti commerciali nell’integrazione consapevole di strumenti digitali avanzati, aspetto oggi imprescindibile per migliorare l’efficacia e l’efficienza dei processi.

Sostenibilità e modello integrato

Il percorso si conclude con una riflessione di prospettiva: come incorporare la sostenibilità nel commerciale, intesa come leva strategica per differenziarsi, innovare, vendere valore e creare relazioni solide e durature con clienti e stakeholder Il percorso ha alla base un modello integrato: ogni leva influisce sulle altre e va gestita con visione d’insieme, comportamenti etici e spirito di apprendimento continuo. In questo senso, il libro vuole essere una “cassetta degli attrezzi”, pensata per aiutare manager e professionisti a orientarsi nel cambiamento, assumere decisioni fondate e costruire organizzazioni commerciali più agili, performanti e sostenibili.

Un viaggio in evoluzione continua

Dopo anni di ricerca e confronto con aziende eccellenti, il CEL propone in queste pagine, attraverso esempi aziendali, ricerche empiriche e modelli e strumenti operati vi, non una verità assoluta, ma un percorso di senso. Perché la Commercial Excellence non è un punto d’arrivo, ma un viaggio in evoluzione continua.

Commercial Excellence. La scienza dietro l’arte dell’eccellenza commerciale
Paolo Guenzi, Paola Caiozzo, Laura Colm McGraw-Hill Education pagg. 213, € 28.
SDA Bocconi School of management, community partner Manageritalia.
Se sei interessato ad acquistare una copia del libro, clicca qui.

DIAMO VALORE A CULTURA E COMPETENZE MANAGERIALI
L’opinione di Marco Ballarè, presidente di Manageritalia, tratta dal libro di CEL/Sda Bocconi

«Manageritalia è da alcuni anni partner di Commercial Excellence Lab di Sda Bocconi. L’obiettivo è quello di diffondere e valorizzare anche in ambito commerciale e sales le competenze e la cultura manageriale. Un modo, in uno scenario in profondo cambiamento e trasformazione, per promuovere la necessità di sviluppare adeguate competenze tecniche e abbracciare l’innovazione anche a livello di modelli di business e organizzazione del lavoro. La necessità che i manager delle vendite sviluppino adeguate competenze e capacità manageriali trasversali indispensabili per governare le performance delle aziende, ma ancor più per far collaborare e crescere adeguatamente i loro team. Non vi sono dubbi che oggi cultura e presenza manageriale debbano permeare l’intera organizzazione. Da qui nasce la mission di Manageritalia, che da 80 anni tutela e valorizza i manager con il contratto dirigenti terziario, servizi per lo sviluppo professionale, networking e scambio professionale e culturale. Un’azione a favore dello sviluppo del Paese. In questo caso, vogliamo mettere a fattor comune di sempre più aziende e manager gli stimoli e i modelli che scaturiscono dall’incontro tra l’eccellenza nella ricerca e formazione manageriale di CEL di SDA Bocconi e quella delle virtuose aziende partner. Un modo per dare opportunità di crescita a tutte le aziende, soprattutto a quelle piccole e medie, ancora lontane dall’eccellenza nelle vendite e nella gestione manageriale».