Basta gelati per Unilever, acqua per Nestlé, biscotti per Kraft Heinz: cosa sta succedendo alle multinazionali, che cedono brand

Unilever vende i gelati, Nestlé le acque, Kraft Heinz i biscotti. L’offerta non si trova sugli scaffali dei supermercati, ma sul mercato finanziario: alcune fra le maggiori multinazionali produttrici di beni di largo consumo stanno infatti valutando di cedere alcuni marchi importanti ad altri investitori. O in Borsa.

Lo scontro con la grande distribuzione

«L’industria del largo consumo ha beneficiato di una robusta crescita durante il periodo della pandemia quando la stragrande maggioranza dei consumi si concentrava in casa», spiega Alberto Vigada, partner PwC Strategy & Consumer Goods e Retail Leader. Negli anni dei lockdown e dell’inflazione energetica, le multinazionali hanno alzato i prezzi dei loro prodotti, talvolta anche in misura superiore a quanto necessario per compensare l’incremento dei costi. I ritocchi ai listini hanno causato scontri con la grande distribuzione e ridotto i volumi di vendita complessiva di alcuni colossi dei beni di largo consumo. Che però sono così riusciti ad aumentare i loro profitti. «Con la fine delle restrizioni alla circolazione, tuttavia, la tendenza si è invertita e le aziende di settore hanno iniziato a risentirne nei bilanci e in Borsa», dice Vigada.

L’andamento di Borsa delle multinazionali

Nell’ultimo anno titoli dell’anglo-olandese Unilever sono rimasti sostanzialmente piatti a Londra, rimanendo indietro rispetto all’indice. Nestlé è invece scesa del 18% a Zurigo e Kraft Heinz quasi del 20% a Wall Street, al pari di PepsiCo. «La sensazione è che, giusto o sbagliato che sia, strumentalizzata o meno anche a livello mediatico, fra i consumatori si stia diffondendo una sorta di percezione negativa delle multinazionali», sostiene Giorgio Santambrogio, ceo del gruppo VèGè. «Dopo la pandemia, poi, le catene della grande distribuzione sono spesso riuscite a intercettare e interpretare meglio con le loro marche le esigenze di qualità e prezzo dei consumatori locali».

Le strategie di rilancio

L’andamento di Borsa negativo ha intanto creato malumori fra gli azionisti delle multinazionali che, a loro volta, hanno aumentato la pressione sui vertici aziendali, chiedendo una svolta strategica. Nella maggior parte dei casi, la svolta passerà per lo scorporo e vendita di marchi o intere divisioni. Dice Vigada: «Diverse multinazionali hanno avviato una rotazione dei portafogli di brand, separandosi dai meno redditizi per concentrare gli investimenti di marketing e commerciali sui prodotti con margini e crescita più alti. L’obiettivo è anche ottenere risorse per acquisizioni nei segmenti con le migliori prospettive di sviluppo come snack, piatti pronti, in misura minore cibi naturali e organici».

Gelati, biscotti e snack

Ha iniziato nel settembre del 2023 l’americana Kellogg che si è scissa in due parti. La prima dedicata agli snack, Kellanova, è stata presto comperata dal colosso Mars in un’operazione da 36 miliardi di dollari che ha portato sotto lo stesso tetto le patatine Pringles e i confetti M&M’S. La seconda specializzata in cereali, Wk Kellogg, ha appena ricevuto un’offerta da 3,1 miliardi dall’italiana Ferrero. Pochi mesi dopo Unilever ha annunciato l’intenzione di scorporare e quotare in Borsa la divisione «gelati» che comprende marchi come Algida, Ben & Jerry’s e Calippo e genera circa 8 miliardi di ricavi all’anno. Entro fine anno, salvo ripensamenti, le azioni di «The Magnum Ice Cream Company» saranno scambiate sulle piazze di Amsterdam, Londra e New York e la società potrà muoversi autonomamente in un mercato che vale 75 miliardi all’anno.

Nestlé e l’acqua Sanpellegrino

Nel frattempo, anche Nestlé ha deciso di separarsi dal ramo «Waters» che racchiude marchi come le italiane Sanpellegrino e Acqua Panna e le francesi Perrier e Vittel. La società ha un giro d’affari di 3,4 miliardi e la sua valutazione si aggirerebbe fra i cinque e i sei miliardi. La multinazionale svizzera sta cercando con Rothschild un investitore di maggioranza. Secondo indiscrezioni, l’affare interesserebbe al fondo francese Pai e all‘americano One Rock Capital, che ha già comperato nel 2021 da Nestlé i marchi di acqua nordamericani per 4,3 miliardi. L’inchiesta sul filtraggio della Perrier in Francia rischia però di complicare l’affare sicché Rothschild sta presentando a gruppi industriali e finanziari l’opportunità di investire anche separatamente nel gruppo italiano Sanpellegrino e nei suoi marchi.

La scissione di Kraft Heinz

Da ultimo, infine, è rimbalzata dagli Stati Uniti l’indiscrezione di un piano di scissione di Kraft Heinz che porterebbe alla separazione fra condimenti, snack e salse da un lato e gli altri alimenti, perlopiù a marchio Kraft, dall’altro. Se confermato, lo spezzatino sconfesserebbe, di fatto, la fusione fra i due gruppi officiata nel 2015 da Warren Buffett e dal fondo brasiliano 3G Capital. «I fondi hanno creato raramente valore quando hanno comperato aziende del largo consumo perché le sinergie industriali e commerciali fra i prodotti sono limitate e, quand’anche ci siano, coglierle richiede tempo — rimarca Vigada —. Hanno avuto più successo i gruppi imprenditoriali che hanno acquistato a multipli vantaggiosi marchi da multinazionali per poi impostare un piano di rilancio a lungo termine». 

Gli investitori italiani

«I fondi hanno creato raramente valore quando hanno comperato aziende del largo consumo perché le sinergie industriali e commerciali fra i prodotti sono limitate e, quand’anche ci siano, coglierle richiede tempo — rimarca Vigada —. Hanno avuto più successo i gruppi imprenditoriali che hanno acquistato a multipli vantaggiosi marchi da multinazionali per poi impostare un piano di rilancio a lungo termine». Ed è qui che, spesso, entrano in gioco gli investitori italiani che, perché lontani dalla Borsa o controllati da famiglie, hanno la pazienza e le competenze per rilanciare marchi finiti alla periferia degli imperi alimentari.

Plasmon e chewing-gum

Così, per esempio, nel 2023 l’italo-olandese Perfetti Van Melle ha comperato per 1,35 miliardi di dollari le attività chewing-gum di Mondelez in Nordamerica e in Europa, aggiungendo all’offerta marchi come Trident e Dentyne. Così, più di recente, NewPrinces Group (l’ex Newlat) ha rilevato Plasmon proprio da Kraft Heinz. Chissà che la «dieta» delle multinazionali non dia ai gruppi italiani altre occasioni di ingrassare il loro portafoglio prodotti. «Significa che il modello delle multinazionali è al tramonto? Certo che no — dice Santambrogio —. Sta attraversando una crisi d’identità che non riguarda però quei gruppi capaci di evidenziare al consumatore il valore del loro prodotto. Per esempio, perché legato al Made in Italy».