l’arte del falso impegno etico aziendale

Il ruolo ambiguo della sostenibilità nel business contemporaneo

Aziende di ogni settore si affrettano a mostrare il proprio impegno verso l’ambiente, l’inclusione e la responsabilità sociale. Ma quanto di questo impegno è autentico? E quanto è solo una strategia per conquistare la fiducia dei consumatori?

Dietro a molte di queste dichiarazioni, infatti, si cela una realtà ben diversa: quella delle pratiche commerciali scorrette note come washing. Queste strategie ingannevoli mirano a costruire un’immagine positiva della realtà aziendale senza un reale impegno della stessa, sfruttando temi etici e sociali per fini di marketing e rischiando di svuotare di significato le battaglie sociali più importanti.

Greenwashing: quando l’ambientalismo diventa marketing

Il greenwashing è forse la forma più nota di washing. Si verifica quando un’azienda promuove iniziative ambientali inesistenti per apparire ecologicamente responsabile. Il greenwashing distorce la concorrenza, penalizza le imprese virtuose e confonde i consumatori, che faticano a distinguere tra impegno reale e propaganda.

Queste azioni non solo ingannano i consumatori, ma ostacolano anche il progresso verso una vera sostenibilità, distorcendo il mercato e premiando chi investe più in comunicazione che in cambiamento reale.

Pinkwashing: la retorica femminista piegata al profitto

Il pinkwashing nasce nei primi anni 2000 dalla critica mossa da alcune attiviste circa le campagne di sensibilizzazione sul cancro al seno sponsorizzate da aziende che, invece, vendevano prodotti contenenti sostanze cancerose.

Da quel momento il termine si è evoluto, comprendendo più genericamente l’uso strumentale delle tematiche legate ai diritti delle donne per migliorare l’immagine aziendale. È il caso di brand che celebrano la “Giornata Internazionale della Donna” con campagne pubblicitarie, ma che, allo stesso tempo, non garantiscono pari opportunità di carriera, hanno una leadership quasi esclusivamente maschile e non possiedono tutele delle proprie dipendenti. O ancora aziende che vendono articoli rosa per sostenere la ricerca, ma che poi nella realtà conferiscono percentuali minime alla stessa o non forniscono alcuna trasparenza sull’uso dei fondi raccolti.

Questo tipo di washing è particolarmente insidioso perché sfrutta cause nobili e urgenti, svuotandole di significato e riducendole a meri slogan pubblicitari: svalutazione delle lotte femministe, distrazione dai problemi strutturali aziendali e generazione di confusione nel consumatore.

Bluewashing: la falsa adesione ai principi etici globali

Il bluewashing è una pratica meno conosciuta, ma altrettanto pericolosa. Deriva da dichiarazioni aziendali che professano l’aderenza a principi relativi ai diritti umani, legandosi anche a iniziative ONU, senza implementare politiche coerenti, sfruttando dunque il prestigio dell’Organizzazione per legittimare comportamenti poco etici.

Il termine deriva dal colore blu associato all’ONU e si è diffuso in particolare dopo la nascita del Global Compact, un’iniziativa volontaria dell’ONU che invita le aziende ad adottare principi etici in materia di diritti umani, lavoro, ambiente e anticorruzione.

Gli esempi più controversi si trovano nelle aziende che aderiscono al Global Compact, ma che nei fatti producono la merce venduta in paesi che operano in gravi violazioni dei diritti dei lavoratori o in ambito Big Tech, ovvero aziende che promuovono dichiarazioni di impegno per la privacy e i diritti digitali, mentre, invece, raccolgono dati in modo opaco.

Il rischio è che il pubblico percepisca queste aziende come eticamente responsabili, mentre in realtà non rispettano standard minimi in termini di diritti umani, lavoro e ambiente. Il problema che ne deriva è un inganno reputazionale, una svalutazione degli standard etici e un danno per le imprese realmente virtuose.

Rainbow washing: inclusività apparente e incoerenze interne

Durante il mese del Pride, molte aziende colorano i propri loghi con i colori dell’arcobaleno. Ma dietro questa apparente inclusività si cela spesso un supporto superficiale alla comunità LGBTQIA+ che non si traduce in politiche inclusive, supporto concreto o rappresentanza reale.

Loghi aziendali che diventano arcobaleno solo a giugno, packaging “Pride edition” senza alcuna donazione o supporto reale, campagne pubblicitarie superficiali, spot che celebrano la diversità, ma non rappresentano la realtà delle persone LGBTQIA+ e utilizzo di testimonial queer solo per fini promozionali, sono solo alcune delle pratiche più diffuse in ambito Rainbow.

Per non parlare dell’incoerenza interna di aziende che si dichiarano inclusive, ma non offrono politiche antidiscriminatorie, benefit per famiglie omogenitoriali o la benché minima formazione dei dipendenti al fine di sensibilizzare il rispetto dell’identità di genere.

In ultimo, la sponsorizzazione di eventi Pride da parte di aziende che finanziano politici o organizzazioni anti-LGBTQIA+.

Il rainbow washing è particolarmente criticato, in quanto, responsabile di trasformare la lotta per i diritti civili in una strategia di marketing stagionale, focalizzata sul mero profitto, svuotando sostanzialmente di significato le sfide quotidiane affrontate da queste comunità, le discriminazioni, le violenze e l’esclusione sociale.

Social washing: la reputazione costruita su beneficenza strategica

Il social washing rappresenta la promozione di iniziative sociali o benefiche al fine unico di migliorare la reputazione aziendale, senza un impatto reale o coerente con le politiche interne.

Si sostanzia in una pratica in cui aziende o organizzazioni promuovono dichiarazioni ingannevoli o esagerate riguardo al loro impegno verso cause sociali, come i diritti umani, l’inclusione, la diversità o il benessere dei lavoratori, senza un reale e significativo impegno. In pratica, si tratta di utilizzare la responsabilità sociale come strumento di marketing per migliorare la propria immagine pubblica, senza però mettere in atto azioni concrete e coerenti.

Un esempio comune di social washing è rappresentato da aziende che pubblicizzano campagne di beneficenza o donazioni a scopi sociali, nonostante queste azioni rappresentino solo una piccola parte del loro bilancio o siano in realtà compensati da comportamenti aziendali non etici o dannosi per l’ambiente.

Emblematico sul punto è stato il caso “Ferragni-Balocco”, che ha sollevato il tema del social washing, ovvero, appunto, l’utilizzo di iniziative di beneficenza come strategia di marketing per migliorare l’immagine pubblica di un’azienda o di un personaggio pubblico, in modo ingannevole. Nel caso specifico, la campagna promozionale del pandoro “Pink Christmas” di Chiara Ferragni e Balocco, che prometteva una donazione all’ospedale Regina Margherita di Torino, è stata oggetto di indagini per truffa aggravata, al fine di testimoniare la pericolosità di tali azioni ingannevoli che possono portare a risvolti anche molto seri per le aziende che le attuano.

Oltre il washing aziendale: trasparenza e impegno reale

È evidente, come, le pratiche di washing si scontrino con l’evoluzione degli standard ESG (Environmental, Social, Governance), che mirano a valutare le aziende in base al loro impatto ambientale, sociale e alla qualità della governance.

È necessaria, non solo, la reale volontà delle aziende ad uniformarsi a standard di sostenibilità ma, ulteriormente, un rafforzamento della trasparenza e della tracciabilità delle azioni aziendali, una promozione di standard di rendicontazione più rigorosa nonché, una maggiore educazione dei consumatori a riconoscere le pratiche scorrette prevenendo il rischio di essere ingannati e promuovendo scelte più consapevoli e sostenibili.

Il washing, in tutte le sue forme, rappresenta una minaccia alla credibilità della sostenibilità e dell’etica aziendale. Solo attraverso un impegno autentico, verificabile e coerente sarà possibile costruire un futuro in cui le imprese siano davvero alleate del cambiamento sociale e ambientale.