nel 2025 raccolti più di metà degli investimenti

Il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto gli 11,1 miliardi di euro nel 2024, con una crescita dell’8% rispetto all’anno precedente. Un risultato trainato in particolare dall’Internet advertising, che conferma la propria predominanza nel mercato con una quota del 50% e una crescita del +12%.

Seguono la Tv (35%, +6%), l’Out of Home (6%, +2%), la Stampa (5%, -8%) e la Radio (4%, +2%). Per il 2025 le prospettive sono positive, l’Internet advertising potrebbe raggiungere i 6 miliardi di euro (+9%), sempre che l’incertezza geopolitica e l’“effetto dazi” non influenzino i consumi e, di conseguenza, gli investimenti.

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L’internet advertising, che continua a crescere e a consolidare la sua posizione di leadership

Sono alcuni dei principali risultati della ricerca 2024-2025 dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, uno degli oltre 50 differenti filoni di ricerca che affrontano tutti i temi chiave dell’Innovazione Digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.

«Il mercato pubblicitario italiano sta vivendo una fase di profonda trasformazione – spiega Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media – spinta da dinamiche tecnologiche, culturali e strategiche che stanno ridisegnando il modo in cui i brand si relazionano con i consumatori. Al centro di questo cambiamento c’è l’Internet advertising, che continua a crescere e a consolidare la sua posizione di leadership. Si afferma il Retail Media, che inizia a ridefinire le logiche di relazione tra brand e consumatori e aumenta la pressione verso modelli di advertising sostenibile, in risposta a una consapevolezza crescente da parte di imprese e cittadini. La pubblicità digitale non è più solo un insieme di canali: è un ecosistema  che evolve verso una comunicazione più trasparente, efficace,  orientata al valore e alla misurazione”.

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Video, Audio, eCommerce: le componenti della pubblicità online

Nel 2025 il formato Video supera i 2,4 miliardi di euro, arrivando al 41% dell’intero Internet advertising.

Cresce anche l’Audio advertising, sebbene ancora limitato in valore assoluto (47 milioni di euro).

«L’audio digitale gode di ottima salute – afferma Antonio Filoni di Doxa – musica, podcast e audiolibri registrano un consolidamento nell’ascolto. Inoltre, anche in questo ambito si osserva una tendenza già emersa nel mondo video: l’utilizzo di un numero crescente di piattaforme, spesso nella versione gratuita con inserzioni pubblicitarie, che diventano così abilitatrici della fruizione stessa». Infine, non si può non sottolineare la rilevanza della componente eCommerce e Classified advertising, la cui crescita si deve all’eCommerce, grazie all’affermarsi del Retail Media, mentre il segmento Classified risulta stabile.

Retail Media: il nuovo paradigma tra pubblicità e commercio

Il Retail Media sta emergendo come uno dei trend più promettenti, anche se in Italia è ancora in una fase iniziale rispetto ad altri mercati.

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«Questa trasformazione ridisegna il modo in cui brand e retailer dialogano con i consumatori – spiega Denise Ronconi, Direttrice della Ricerca – gli spazi pubblicitari si integrano con i dati e la tecnologia per creare esperienze d’acquisto più personalizzate e rilevanti. Lo dimostra la crescita del +13% dell’eCommerce advertising nel 2025 spinta proprio dall’affermazione del fenomeno Retail Media, che inizia a configurarsi come un nuovo paradigma per il settore. In questo modello, i retailer non sono più semplici canali di vendita, ma attori strategici della filiera pubblicitaria: monetizzano i propri dati di prima parte e offrono visibilità ai brand nel momento in cui il consumatore è più vicino all’acquisto, abilitando una comunicazione più efficace, contestuale e misurabile».