Crisi del lusso, il piano di rilancio di Burberry

Burberry sta tentando di riprendersi dalle difficoltà del mercato del lusso. Ma ora, il celebre produttore britannico di trench dovrà leccarsi le ferite ancora un po’, nel lento procedere del suo piano di rilancio.

Mercoledì, l’azienda londinese ha registrato un calo del 12% delle vendite – nell’anno conclusosi il 29 marzo – smentendo di poco le aspettative degli analisti, che lo avevano previsto del 13%. Nel frattempo, l’utile operativo dello stesso periodo è stato di 26 milioni di sterline, rispetto ai 418 milioni dell’anno fiscale precedente, a dimostrazione della difficile situazione aziendale.

“Sebbene operiamo in un contesto macroeconomico difficile e siamo ancora nelle prime fasi del nostro rilancio, sono più ottimista che mai sul fatto che i giorni migliori di Burberry debbano ancora venire e che nel tempo realizzeremo una crescita redditizia sostenibile”, ha dichiarato l’amministratore delegato Joshua Schulman in una nota.

Burberry è da qualche mese impegnata nella campagna di riduzione dei costi annunciata a novembre, volta a “correggere la rotta” e migliorare le performance del marchio. La strategia principale del piano di ristrutturazione è stata quella di concentrarsi maggiormente sui suoi punti di forza, che includono capispalla come trench e sciarpe.

Mentre annunciava i risultati annuali, Burberry ha anche affermato di voler tagliare il 18% della sua forza lavoro, ovvero 1.700 posizioni, per razionalizzare i costi.

L’azienda britannica ha dichiarato che il cosiddetto piano “Burberry Forward” stava già iniziando a rivitalizzare il marchio, sebbene una prima metà dell’anno debole ne abbia frenato la performance complessiva. Entro l’esercizio 2027, Burberry prevede di risparmiare 60 milioni di sterline.

Le sfide non mancano

Sebbene i risultati di Burberry, migliori del previsto, infondano un po’ di speranza nelle sue performance, l’azienda si trova ad affrontare numerose sfide, alcune condivise da altri operatori del lusso e altre con una loro specificità.

Gli analisti hanno evidenziato l’impatto indiretto delle tensioni dovute ai dazi statunitensi sulla fiducia dei consumatori e sulla propensione per i beni di lusso. Il settore del lusso in generale ha manifestato preoccupazione per il calo della fiducia dei consumatori negli ultimi due anni, che solo di recente ha mostrato segnali di ripresa.

L’attività di Burberry nella regione Asia-Pacifico, che contribuisce al 44% del suo fatturato, ha risentito del rallentamento del settore del lusso. Nel frattempo, gli Stati Uniti hanno registrato una performance più solida nel terzo trimestre, quando gli investitori sono sembrati incoraggiati dal fatto che si fosse finalmente superata la fase critica. Il quarto trimestre, sebbene migliore del previsto, ha visto le vendite nelle Americhe contrarsi del 4%.

D’altra parte, la strategia di Burberry di raddoppiare le campagne sui prodotti principali potrebbe contribuire a rafforzare nuovamente l’attrattiva del marchio, ma potrebbe non essere in grado di incrementare le vendite da sola.

“Il trench classico di Burberry, pur essendo un’icona indiscussa, rappresenta una sfida commerciale. Essendo un prodotto che dura una vita, limita naturalmente la frequenza degli acquisti ripetuti, a differenza degli articoli di tendenza che fanno tornare i clienti stagione dopo stagione”, ha scritto mercoledì in una nota Yanmei Tang, analista di Third Bridge.

Inoltre, anche la strategia di prezzi “elevati” di Burberry si è rivelata controproducente in un momento in cui gli acquirenti stavano stringendo la cinghia.

Schulman ha ammesso che il marchio si era allontanato dalla sua rotta ed era diventato “incoerente” con ciò che rappresentava. Poco dopo l’assunzione della guida da parte dell’attuale Ceo a luglio, l’azienda ha perso la sua posizione nell’indice di riferimento britannico FTSE 100.

Il piano di rilancio potrebbe richiedere del tempo per dare i suoi frutti, ma gli analisti di Deutsche Bank, guidati da Adam Cochrane, hanno scritto di “apprezzare la storia di Burberry” e di prevedere che “farà ulteriori progressi”.

Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Fortune.com

Foto LI YING – XINHUA / GETTY IMAGES