Mi fa sinceramente sorridere — anche se è un sorriso amaro — vedere quante energie siano state spese, a livello politico, per ostacolare la direttiva europea sui Green Claims. Una proposta che, per mesi (un paio di anni), ha fatto avanti e indietro tra le stanze di Bruxelles, per poi essere messa da parte, in modo quanto mai ‘border line’ (da un punto di vista procedurale) proprio in questi giorni.
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Molto rumore per nulla, verrebbe da dire. Ma anche una lezione utile: il greenwashing non si combatte (solo) con le leggi nuove, perché — che piaccia o no — gli strumenti per perseguirlo esistono già. E il mercato, nel frattempo, si muove comunque.
Un freno politico per paura del cambiamento
La proposta della Green Claims Directive era chiara: chiedere alle imprese che comunicano le proprie performance ambientali — come “carbon neutral”, “100% green” o “biodegradabile” — di dimostrare con evidenze verificabili la validità di tali affermazioni. Una misura di buon senso, necessaria in un’epoca in cui le parole “eco”, “green” e “sostenibile” sono ormai ovunque.
Eppure, la direttiva è stata bloccata da forti pressioni politiche. I gruppi del Partito Popolare Europeo, dei Conservatori e Riformisti Europei e dei Patrioti per l’Europa hanno chiesto formalmente il ritiro, sostenendo che avrebbe aumentato la burocrazia e i costi per le PMI, e temendo che il testo finale potesse imporre obblighi eccessivi a milioni di microimprese.
La Commissione ha accolto questa richiesta senza entrare troppo nei dettagli, limitandosi a dire che la decisione sarà oggetto di una deliberazione collegiale. Una ritirata silenziosa, più che una presa di posizione.
Greenwashing: questione (già) regolata
Ma la verità è che il greenwashing è già perseguibile, oggi, con gli strumenti esistenti nel contesto però di un contesto nazionale. È pubblicità ingannevole. È concorrenza sleale. È comunicazione fuorviante. Non serve aspettare una direttiva per sapere che non si può scrivere “zero emissioni” su un packaging senza spiegare in base a cosa, come, e con che metodo si è calcolata quella neutralità.
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Negli Stati Uniti — dove la competizione tra brand è spesso meno diplomatica che da noi — sta emergendo una pratica chiamata greenbickering: le aziende si denunciano tra loro per dichiarazioni ambientali poco trasparenti. È il caso, ad esempio, di Boxed Water is Better, marchio statunitense nato oltre dieci anni fa, costretto di recente a ritirare parte dei suoi claim per conformarsi alle raccomandazioni della National Advertising Division.
Nuove leggi possono aiutare, creare standard e uniformare le regole nel mercato europeo. Ma, soprattutto, serve coerenza. Serve responsabilità. Serve misurabilità.
Le aziende serie non hanno paura della trasparenza
Paradossalmente, chi oggi si oppone a regole più chiare sembra dimenticare che una comunicazione ambientale poco rigorosa danneggia soprattutto le imprese virtuose. Quelle che investono davvero per ridurre i propri impatti, che fanno misurazioni, che certificano, che raccontano i propri limiti oltre ai propri traguardi.
Non regolare il mercato significa lasciare campo libero a chi approfitta della confusione, cavalcando la moda della sostenibilità senza doverla dimostrare. E significa anche disorientare i consumatori, che hanno sempre più voglia di scegliere con consapevolezza, ma sempre meno strumenti per distinguere ciò che è vero da ciò che è vago o, peggio, fuffa.
Una legge serve. Ma serve scritta meglio
Detto questo, non bisogna commettere l’errore opposto: archiviare il bisogno di una legge solo perché questa versione era imperfetta. Una normativa europea chiara, ben scritta e basata su criteri scientifici condivisi resta fondamentale.
Come ha sottolineato anche l’International Emissions Trading Association (IETA) nel suo commento al ritiro della direttiva, servono regole trasparenti e affidabili per i claim ambientali, soprattutto per quelli legati alla neutralità climatica e ai crediti di carbonio. Perché è proprio l’assenza di standard comuni a generare confusione e sfiducia, sia nei consumatori che negli investitori.
Il ritiro della Green Claims può essere un’occasione per riscrivere meglio il testo, evitando oneri sproporzionati e insostenibili, soprattutto per le piccole imprese, ma senza sacrificare la sostanza: la necessità di verificare, dimostrare e comunicare con onestà ogni dichiarazione ambientale.
Se davvero vogliamo costruire un mercato europeo più trasparente, più giusto e più credibile, abbiamo bisogno di regole che premino la verità e non la furbizia comunicativa. Abbiamo bisogno di norme che accompagnino la transizione, non che la ostacolino.
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Il greenwashing non si fermerà da solo.
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